Pessoas gostam de comprar de pessoas

Os departamentos comerciais das empresas vivem um momento de empasse. Enquanto a redução do CAQ (custo de aquisição de clientes) é uma meta extremamente importante e diretamente relacionada à tecnologia, os fechamentos são cada vez mais difíceis. A impessoalidade e automatização do processo comercial geram leads em ritmo alto, enquanto o número de fechamentos no final do funil normalmente está em queda.

Existe uma forte tendência de chamar este fenômeno de “filtro”, contudo, precisamos compreender que é uma característica social e não técnica. Engana-se quem pensa que aumentando a quantidade de leads gerados aumentará proporcionalmente a quantidade de fechamentos. O problema está no caminho, não no destino. Em todos os processos comerciais temos o mesmo elemento em algum ponto: pessoas. Estas pessoas simplesmente gostam de se relacionar com outras pessoas e não com máquinas. Este comportamento conduz nossa atenção às etapas do funil, avaliando em qual ocorre a maior perda de leads. Não raro, são etapas de validação normalmente envolvendo confiança e pessoas.

Obviamente, o objeto de venda (produto ou serviço) tem um papel importante no nível de confiança exigido. Por sua vez, este nível de confiança indica o nível de automatização ou impessoalidade possível. Bens de consumo e as vendas B2C, em geral, consolidaram um processo extremamente automatizado, onde a única pessoa envolvida é o comprador. Neste processo, a confiança é suprida normalmente por marcas fortes de quem comercializa e fabrica o produto. É o que acontece em ritmo frenético nos e-commerces, onde o cliente decide a compra e seus critérios de forma praticamente autônoma.

Já no mundo B2B, onde prevalecem as “vendas complexas”, com ciclos de fechamento longos e um processo de venda bem educacional, o caminho a seguir para otimizar o processo comercial é bem mais incerto. Uma vez que se opta por ser comercialmente ativo, ou seja, ir atrás das vendas e não esperar que elas nos encontrem, abrem-se muitas possibilidades. Desde os processos de prospecção mais antigos, baseados em relacionamento e visitas “frias”, até as recentes tentativas de tornar o processo o mais automático e independente de pessoas possível.

Ser comercialmente ativo, sem dúvidas requer investimentos e são estes investimentos que estão cada vez mais difíceis.

Neste panorama, a revenda é muito forte e ocorre de forma praticamente automática. Porém, conquistar novos clientes de forma consistente é o grande desafio com diversas barreiras ao longo do processo.

Processos mais relacionais tendem a ser mais lentos e dependentes de pessoas, o que eleva diretamente o CAQ. Nestes casos, o nível de dependência da rede de contatos do vendedor é alto, deixando para ele o “patrimônio” desta lista. Outras características deste processo são a baixa velocidade e equipes maiores funcionando como unidades autônomas. Apesar de serem considerados antigos, ainda são muito presentes em processos comerciais de alta complexidade e com tickets médios elevados que acabam compensando sua ineficiência.

Por outro lado, processos que fazem uso de softwares de CRM e funis automatizados têm um CAQ baixíssimo, mas sofrem com taxas de fechamento, proporcionalmente muito pequenas. Estes processos têm elevado nível de controle, gerando diversos indicadores que, muitas vezes, acabam gerando a necessidade de analistas específicos para vencer a demanda, aumentando a estrutura e burocratizando excessivamente o processo. Outra característica marcante é a impessoalidade onde raramente o comprador conhece o vendedor.

Empresas, então, passaram a entender a importância do volume de leads, mas voltaram um pouco ao passado para investir em relacionamento, confiança e pessoas. Ao decompor mais os processos comerciais B2B, entendeu-se que eles não precisavam mais ser tratados de forma única e que automatização e relacionamento podem coexistir em etapas distintas do mesmo processo com excelentes resultados. Uma postura mais equilibrada, que utiliza o que cada metodologia tem de melhor.

Nas fases iniciais de geração de prospects e montagem de listas, funis automáticos são excelentes e criam uma considerável quantidade de contatos com boa precisão na qualificação e alinhamento de perfis. É o ponto onde se adquire o maior número de suspects possível para, em um segundo momento, investir na qualificação. Em contrapartida, processos de validação, criação de confiança e fechamento no universo B2B são muito mais eficientes quando conduzidos pessoalmente, afinal, pessoas preferem comprar de pessoas.